Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng biệt, như một con người với những đặc điểm, tính chất và cách ứng xử khác nhau. Từ đó, tạo ra những mối quan hệ đặc thù với khách hàng. Tính cách thương hiệu không chỉ giúp phân biệt giữa các thương hiệu mà còn thúc đẩy sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng. 

Brand Personality là gì?

Brand personality (tính cách thương hiệu) là những đặc điểm, tính cách và phẩm chất của một thương hiệu, được thể hiện qua các yếu tố như cách thức giao tiếp, hình ảnh, thông điệp và cách thương hiệu tương tác với khách hàng. Tương tự như con người, mỗi thương hiệu đều có những nét đặc trưng, có thể là thân thiện, mạnh mẽ, sáng tạo hay truyền thống, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và cảm nhận. 

Việc xây dựng một brand personality rõ ràng và nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông không chỉ giúp thương hiệu tạo dựng được hình ảnh trong mắt công chúng mà còn khuyến khích khách hàng kết nối cảm xúc và phát triển lòng trung thành. Một thương hiệu có tính cách mạnh mẽ và rõ ràng sẽ dễ dàng xây dựng lòng tin từ khách hàng, giúp tăng cường sự trung thành và gia tăng giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Tầm quan trọng của Brand Personality

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc có một tính cách thương hiệu rõ ràng, độc đáo và phù hợp với nhu cầu của khách hàng có thể là yếu tố quyết định trong việc giữ vững vị trí của thương hiệu.  

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Một trong những chức năng quan trọng nhất của brand personality là giúp thương hiệu nổi bật trong tâm trí khách hàng. Khi mỗi người có thể tiếp xúc với hơn 10.000 quảng cáo/ngày, một tính cách thương hiệu độc đáo sẽ là chìa khóa để thu hút sự chú ý. Những yếu tố như giọng điệu, thông điệp, hình ảnh hay phong cách giao tiếp có thể tạo nên dấu ấn riêng, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu ngay cả khi họ chưa trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.

Truyền tải câu chuyện thương hiệu

Một câu chuyện thương hiệu không chỉ truyền tải các giá trị và nguyên tắc cốt lõi, mà còn giúp xây dựng lòng tin với khách hàng. Việc chia sẻ những chi tiết chân thực, như hành trình khởi đầu đầy khó khăn hay những cột mốc quan trọng, khiến khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và đồng cảm với thương hiệu. 

Khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của câu chuyện thương hiệu, họ có xu hướng gắn bó và trung thành hơn. Vì vậy, hãy biến việc kể chuyện trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Một câu chuyện ý nghĩa không chỉ nói về sản phẩm hay dịch vụ, mà còn giúp thương hiệu bạn chạm đến trái tim của đối tượng mục tiêu.

Thu hút khách hàng tiềm năng

Khi tính cách thương hiệu được truyền tải phù hợp sẽ dễ dàng thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu, những người có sở thích, nhu cầu và giá trị tương đồng. Khi khách hàng nhận thấy rằng một thương hiệu có thể đồng điệu với họ, họ sẽ dễ dàng bị cuốn hút và sẵn sàng tham gia vào hành trình mua sắm.  

Các mô hình xác định tính cách thương hiệu

Việc xây dựng và xác định tính cách thương hiệu có thể được thực hiện qua nhiều phương pháp khác nhau, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về cách thức mà thương hiệu kết nối với khách hàng.

Mô hình Aaker

Mô hình Aaker được phát triển bởi Jennifer Aaker, một chuyên gia nghiên cứu về marketing và thương hiệu, với mục tiêu xác định những đặc điểm cốt lõi trong tính cách thương hiệu. Mô hình này dựa trên việc phân loại tính cách thương hiệu thành 5 nhóm chính, giúp các doanh nghiệp dễ dàng xây dựng và định vị thương hiệu của mình:

• • Sự đáng tin cậy (Sincerity): Các thương hiệu có tính cách này thường được coi là đáng tin cậy, trung thực và thân thiện. Chúng có thể mang đến cảm giác dễ chịu, ấm áp và đáng tin cậy. Ví dụ: Coca-Cola với hình ảnh vui tươi, gần gũi và trung thực.

• • Sự năng động (Excitement): Thương hiệu có tính cách này nổi bật với sự trẻ trung, năng động và đam mê. Những thương hiệu này thường liên quan đến sự sáng tạo, sự phiêu lưu và năng lượng cao. Ví dụ: Red Bull đại diện cho sự mạo hiểm và đổi mới.

• • Sự năng lực (Competence): Những thương hiệu này thường mang lại cảm giác chuyên nghiệp, đáng tin cậy và có khả năng hoàn thành công việc. Họ truyền tải sự thông minh, hiệu quả và đáng tin cậy. Ví dụ: IBM hay Microsoft, với hình ảnh mạnh mẽ, chuyên nghiệp và tầm ảnh hưởng lớn.

• • Sự sang trọng (Sophistication): Thương hiệu với tính cách sang trọng, tinh tế và đẳng cấp thường nhắm đến nhóm khách hàng cao cấp. Những thương hiệu này kết hợp với cảm giác thượng lưu và quyền lực. Ví dụ: Chanel và Rolex.

• Sự mạnh mẽ (Ruggedness): Thương hiệu này mang đến cảm giác bền bỉ, mạnh mẽ và có sự kiên cường. Những thương hiệu này thường được liên kết với sự dũng cảm và khả năng đối mặt với thử thách. Ví dụ: Jeep hoặc Timberland.

Mô hình 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung

Đây là mô hình tính cách nổi tiếng được nhà tâm thần học người Thụy Sĩ – Carl Jung  phát triển. Qua đó, giúp các nhà quản trị có thể hiểu sâu hơn và xây dựng tính cách thương hiệu của mình dựa trên những archetypes (hình mẫu căn bản trong tâm lý học). Mô hình này chia tính cách thương hiệu thành 12 nhóm, mỗi nhóm mang một đặc điểm riêng biệt giúp thương hiệu kết nối với khách hàng theo những cách thức khác nhau:

• • Người anh hùng (The Hero): Thương hiệu này thể hiện sức mạnh, khả năng vượt qua thử thách và sự anh hùng. Ví dụ: Nike với thông điệp khuyến khích sự chiến thắng và nỗ lực không ngừng.

• • Người sáng tạo (The Creator): Các thương hiệu sáng tạo, độc đáo và đầy cảm hứng. Ví dụ: LEGO mang đến thông điệp sáng tạo không giới hạn.

• • Người bảo vệ (The Caregiver): Thương hiệu này truyền tải sự quan tâm, chăm sóc và bảo vệ. Ví dụ: Johnson & Johnson với thông điệp bảo vệ sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng.

• • Nhà thông thái (The Sage): Thương hiệu với tính cách trí thức, thông thái và tư duy sâu sắc. Ví dụ: Google với mục tiêu mang lại tri thức cho mọi người.

• • Nhà tiên phong (The Explorer): Các thương hiệu này thể hiện sự phiêu lưu, khám phá và tìm kiếm sự tự do. Ví dụ: The North Face khuyến khích sự khám phá và mạo hiểm ngoài trời.

• • Người bình dân (The Everyman): Thương hiệu này tập trung vào tính gần gũi, giản dị, dễ tiếp cận và dễ hiểu. Ví dụ: IKEA gắn liền với hình ảnh thân thiện và dễ dàng trong việc mua sắm.

• • Công chúa (The Innocent): Thương hiệu này gắn liền với sự trong sáng, tươi mới và không phức tạp. Ví dụ: Hình ảnh dễ thương của Disney.

• • Kẻ nổi loạn (The Outlaw): Các thương hiệu này nổi bật với sự phá cách và thách thức các quy tắc. Ví dụ: Harley-Davidson mang hình ảnh mạnh mẽ và đối lập với những gì truyền thống.

• • Lãng mạn (The Lover): Thương hiệu này gợi lên sự lãng mạn, tình yêu và sự quyến rũ. Ví dụ: Chanel với sự sang trọng và quyến rũ.

• • Nhà lãnh đạo (The Ruler): Các thương hiệu này thể hiện quyền lực, sự kiểm soát và lãnh đạo. Ví dụ: Mercedes-Benz mang đến hình ảnh quyền lực và đẳng cấp.

• • Kẻ khôi hài (The Jester): Thương hiệu này sử dụng sự hài hước và vui nhộn để kết nối với khách hàng. Ví dụ: M&M’s ngộ nghĩnh và vui tươi.

• Người tìm kiếm (The Magician): Thương hiệu này mang lại cảm giác huyền bí, khám phá và biến đổi. Ví dụ: Apple của sự đổi mới và công nghệ.

Cách truyền tải tính cách thương hiệu mạnh mẽ

Các thương hiệu cần sử dụng một loạt các công cụ và chiến lược để đảm bảo rằng tính cách thương hiệu được thể hiện rõ ràng và nhất quán, từ bộ nhận diện thương hiệu, tiếng nói của thương hiệu, cho đến hành động và cam kết của thương hiệu.

Bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity)

Bộ nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng trong việc truyền tải tính cách thương hiệu. Bộ nhận diện bao gồm tất cả các yếu tố hình ảnh như logo, màu sắc, phông chữ và hình ảnh thiết kế tổng thể mà một thương hiệu sử dụng để thể hiện bản sắc của mình. Một bộ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện mà còn truyền tải ngay lập tức tính cách của thương hiệu. Ví dụ, một thương hiệu với tính cách sang trọng có thể sử dụng các tông màu tối, thiết kế tối giản và chất liệu cao cấp để tạo ra cảm giác đẳng cấp như Rolex hay Chanel. Trong khi đó, một thương hiệu năng động như Nike sẽ sử dụng màu sắc tươi sáng và các thiết kế mạnh mẽ, hiện đại để thể hiện sự trẻ trung, năng động và sáng tạo.

Bộ nhận diện thương hiệu phải phản ánh đúng tính cách mà thương hiệu muốn xây dựng, đồng thời phải nhất quán trong tất cả các nền tảng truyền thông, từ website, quảng cáo, đến bao bì sản phẩm. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu và cảm nhận được sự nhất quán, uy tín từ thương hiệu.

Tiếng nói của thương hiệu (Brand Voice)

Tiếng nói của thương hiệu (brand voice) chính là cách mà thương hiệu giao tiếp với khách hàng, thể hiện qua ngôn ngữ, phong cách và cảm xúc trong mọi thông điệp truyền tải. Tiếng nói của thương hiệu không chỉ là những từ ngữ được sử dụng, mà còn là cách chúng được diễn đạt để tạo ra một ấn tượng sâu sắc về tính cách của thương hiệu. Một thương hiệu có tính cách thân thiện và gần gũi, chẳng hạn như Coca-Cola hay Innocent Drinks, sẽ sử dụng một giọng điệu nhẹ nhàng, dễ hiểu và mang tính kết nối, trong khi một thương hiệu có tính cách chuyên nghiệp và mạnh mẽ như IBM sẽ sử dụng ngôn ngữ trang trọng, chính xác và dễ hiểu nhưng có phần khô khan.

Tiếng nói của thương hiệu phải đồng nhất trên tất cả các kênh giao tiếp: từ quảng cáo, bài viết trên website, đến email hay tương tác trực tiếp với khách hàng qua mạng xã hội. Việc duy trì sự nhất quán trong tiếng nói của thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu và tạo ra sự tin cậy, tăng cường mối quan hệ lâu dài.

Hành động, cam kết của thương hiệu (Action)

Một yếu tố quan trọng không kém trong việc truyền tải tính cách thương hiệu là các hành động và cam kết của thương hiệu. Đây chính là những gì thương hiệu thực sự làm để thể hiện những giá trị mà họ truyền tải qua các kênh truyền thông. Các hành động và cam kết này có thể đến từ việc thương hiệu thực hiện những lời hứa trong chiến dịch quảng cáo, cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc hoặc cam kết bảo vệ môi trường, thực hiện trách nhiệm xã hội.

Các hành động và cam kết của thương hiệu thể hiện tính chân thực và sự cam kết lâu dài của thương hiệu đối với các giá trị mà họ đại diện. Điều này không chỉ tạo dựng lòng tin mà còn xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, khẳng định tính cách thương hiệu một cách sâu sắc hơn.

Quy trình xây dựng tính cách thương hiệu

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Bước đầu tiên trong quy trình là xác định đối tượng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến. Điều này đòi hỏi phân tích nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập), tâm lý học (sở thích, giá trị, hành vi tiêu dùng) và hành vi trực tuyến của khách hàng tiềm năng. Hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của đối tượng mục tiêu sẽ giúp thương hiệu xây dựng tính cách phù hợp, tạo sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, thương hiệu cần định vị rõ ràng giá trị cốt lõi và vị trí của mình trên thị trường. Định vị thương hiệu giúp trả lời câu hỏi: “Thương hiệu này đại diện cho điều gì?” và “Điều gì khiến thương hiệu này khác biệt so với đối thủ?”. Tính cách thương hiệu phải phản ánh đúng định vị này, tạo sự nhất quán trong các chiến lược Marketing và thông điệp truyền tải.

Bước 3: Liệt kê các từ phù hợp với thương hiệu

Để diễn đạt tính cách thương hiệu, doanh nghiệp cần liệt kê một danh sách các từ hoặc cụm từ miêu tả thương hiệu. Những từ này có thể bao gồm cảm xúc (ấm áp, thân thiện), phong cách (chuyên nghiệp, sáng tạo) hoặc giá trị cốt lõi (đáng tin cậy, bền vững). Quá trình này giúp doanh nghiệp cụ thể hóa những đặc điểm trừu tượng của thương hiệu, tạo nền tảng cho việc lựa chọn các yếu tố giao tiếp sau này.

Bước 5: Chọn các từ phù hợp với thương hiệu

Từ danh sách đã liệt kê, thương hiệu cần chọn lọc những từ miêu tả phù hợp nhất với cá tính mà thương hiệu muốn xây dựng. Đây là giai đoạn tinh chỉnh, loại bỏ các từ không liên quan hoặc gây hiểu lầm, đồng thời tập trung vào các từ có khả năng truyền tải chính xác giá trị và hình ảnh thương hiệu. Quá trình này cần đảm bảo sự cân bằng giữa mong muốn của khách hàng và định vị thương hiệu.

Bước 6: Xây dựng Brand Personality trên Internet

Trong thời đại số hóa, việc xây dựng và thể hiện tính cách thương hiệu trên Internet là không thể thiếu. Điều này bao gồm việc sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và nội dung nhất quán trên các kênh truyền thông xã hội, website, email marketing và các nền tảng trực tuyến khác. Thương hiệu cần đảm bảo rằng mọi tương tác với khách hàng đều phản ánh tính cách đã xác định, từ cách trả lời bình luận đến phong cách viết bài trên blog. Điều này giúp xây dựng niềm tin và tạo sự gắn kết lâu dài với khách hàng trong môi trường số.

Phân biệt Brand Personality và Brand Imagery

Brand Personality tập trung vào việc nhân cách hóa thương hiệu thông qua các đặc điểm tính cách, trong khi Brand Imagery hướng đến cách thương hiệu được hình dung qua các yếu tố hình ảnh và cảm nhận thị giác. 

Ví dụ về tính cách thương hiệu của một số doanh nghiệp

Brand Personality của Nike

Nike là một trong những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng trong ngành giày dép và trang phục thể thao, đã tạo dựng một tính cách mạnh mẽ, đầy cảm hứng và mang tính biểu tượng. Với khẩu hiệu nổi tiếng “Just Do It”, Nike khắc họa tinh thần quyết tâm, kiên cường và không ngừng vươn tới thành công. Thương hiệu này thể hiện sự chân thành qua cam kết truyền cảm hứng cho tất cả vận động viên, từ người mới bắt đầu đến các chuyên gia, khơi dậy đam mê và giúp họ đạt được những mục tiêu lớn lao. Các chiến dịch của Nike luôn tràn đầy năng lượng, kích thích cảm xúc và phấn khích, gắn liền với các vận động viên đỉnh cao và những câu chuyện thực sự về sự kiên trì và chiến thắng.

Tính cách thương hiệu Nike không chỉ thể hiện qua những thành tựu thể thao mà còn qua sự đổi mới và sáng tạo trong thiết kế sản phẩm. Các sản phẩm của Nike mang chất lượng vượt trội và tính năng nâng cao hiệu suất, đồng thời thu hút sự chú ý với thiết kế tinh tế, phù hợp cả trong thể thao lẫn thời trang. Tính cách mạnh mẽ của Nike liên kết chặt chẽ với các môn thể thao mạo hiểm và tinh thần vượt qua thử thách, khuyến khích mỗi người theo đuổi sự phát triển không ngừng, vượt qua mọi giới hạn.

Brand Personality của Netflix

Với vị thế là người dẫn đầu trong ngành dịch vụ phát trực tuyến, Netflix đã chứng minh sự thành công của mình bằng cách nắm bắt chính xác tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu – chủ yếu là giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu cao trong việc giải trí để giảm bớt áp lực từ công việc và cuộc sống hàng ngày. Qua đó, họ mong muốn truyền tải Brand Personality nhẹ nhàng, vui nhộn và đầy tính phiêu lưu.

Một trong những điểm nổi bật giúp Netflix duy trì sức hút là việc không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ để mang lại trải nghiệm tối ưu cho người dùng. Khác biệt với các nền tảng khác, Netflix lựa chọn không tích hợp quảng cáo, giúp người xem tận hưởng trọn vẹn nội dung mà không bị gián đoạn. Đây không chỉ là yếu tố giúp giữ chân người dùng mà còn là lời khẳng định thương hiệu về sự ưu tiên trải nghiệm của khách hàng.

Bên cạnh đó, Netflix đã xuất sắc khai thác yếu tố “cá nhân hóa” – một chiến lược then chốt trong thời đại số. Dựa trên hành vi và sở thích của từng người dùng, nền tảng này cung cấp các gợi ý nội dung phù hợp, từ đó nâng cao mức độ tương tác và sự hài lòng. Người dùng không chỉ cảm thấy được phục vụ mà còn cảm nhận rằng nền tảng “hiểu mình,” từ đó hình thành sự gắn bó và trung thành. 

Brand Personality của Vinamilk

Vinamilk không chỉ là một trong ba thương hiệu sữa dẫn đầu thị trường Việt Nam mà còn là biểu tượng của sự quan tâm và trách nhiệm đối với sức khỏe cộng đồng. Đối tượng mục tiêu của Vinamilk được mở rộng từ các bà mẹ bỉm sữa – những người luôn tìm kiếm sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất cho con, đến những người có ý thức chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng cho chính mình. Thương hiệu đã khéo léo xây dựng cá tính chu đáo, yêu thương, và ân cần qua từng dòng sản phẩm, đáp ứng đa dạng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi.

Hình ảnh chú bò thân thiện – biểu tượng quen thuộc trong các TVC của Vinamilk – từ lâu đã trở thành “cầu nối” truyền tải thông điệp về những dòng sữa thơm ngon, chất lượng cao. Những chiến dịch quảng cáo với slogan “mắt sáng, dáng cao” không chỉ tập trung vào lợi ích dinh dưỡng mà còn nhấn mạnh sứ mệnh đồng hành cùng quá trình trưởng thành của trẻ em Việt Nam.

Tuy nhiên, sự kiện “thay áo mới” cho thương hiệu đã khiến người tiêu dùng tranh luận trái chiều. Một số ý kiến cho rằng sự đổi mới mang tính cần thiết để Vinamilk giữ vững sức hút trong một thị trường cạnh tranh, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính hiện đại và sáng tạo. Trong khi đó, một bộ phận khác bày tỏ lo ngại rằng sự thay đổi này có thể khiến thương hiệu đánh mất sự gần gũi, thân thuộc vốn đã gắn bó với người tiêu dùng qua nhiều thế hệ.

Bước đi đổi mới này cho thấy Vinamilk đang nỗ lực cân bằng giữa việc duy trì bản sắc truyền thống và đón đầu xu hướng mới. Đây cũng là một minh chứng cho sự linh hoạt của thương hiệu trong việc đáp ứng kỳ vọng ngày càng đa dạng của khách hàng, mà vẫn giữ vững những giá trị cốt lõi về chất lượng và sự quan tâm đến cộng đồng.

Brand Personality là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng. Thông qua các đặc điểm tính cách rõ ràng, thương hiệu có thể trở nên gần gũi, dễ tiếp cận và dễ dàng chiếm lĩnh cảm tình của người tiêu dùng. Khi một thương hiệu thể hiện được sự nhất quán trong tính cách, khách hàng sẽ cảm nhận được sự chân thành và cam kết, từ đó tạo dựng lòng trung thành và gắn kết lâu dài.