Trong bối cảnh truyền hình truyền thống dần mất sức hút với khán giả trẻ, năm 2024 đã chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông, khi OOH/DOOH vươn lên khẳng định vị thế như một phương tiện phát sóng quan trọng. 

Khi các nền tảng truyền hình kết nối (CTV) và video theo yêu cầu (VOD) vẫn chưa thể thay thế hoàn toàn sức ảnh hưởng của truyền hình tuyến tính, OOH/DOOH đã nhanh chóng lấp đầy khoảng trống bằng cách tận dụng sự hiện diện ngày càng mở rộng tại các đô thị và khu vực đông đúc, mang đến cho thương hiệu cơ hội tiếp cận hàng triệu khán giả trong hành trình thường nhật của họ. 

Với việc triển khai ngày càng nhiều màn hình kỹ thuật số và sự kết hợp của các chiến lược quảng cáo theo chương trình, dự báo tăng trưởng hơn 5% trong năm 2025 cho thấy OOH/DOOH đang sẵn sàng khẳng định vai trò chủ đạo trong kỷ nguyên truyền thông mới.

DOOH theo chương trình sẽ tiếp tục mở rộng cho các nhà quảng cáo

Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số theo chương trình (pDOOH) đang mở ra cơ hội lớn cho cả nhà quảng cáo lẫn chủ sở hữu phương tiện truyền thông, thúc đẩy sự sáng tạo và khả năng tùy chỉnh theo dữ liệu trong các chiến dịch tiếp thị. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ pDOOH giúp các thương hiệu dễ dàng tiếp cận thị trường này với khả năng nhắm mục tiêu chính xác hơn, mang lại hiệu quả cao hơn so với quảng cáo OOH truyền thống.

Theo Adam Malone, Chủ tịch kiêm Đồng sáng lập Screenverse, những thay đổi lớn trong lĩnh vực pDOOH đang chờ đón vào năm 2025. Ông chia sẻ: 

“Hiện tại, các chủ sở hữu phương tiện có thể kích hoạt hàng chục màn hình trong các khu vực có nhu cầu cao. Nhờ vào việc kết nối với sàn giao dịch theo chương trình, họ có thể bắt đầu kiếm doanh thu ngay từ những màn hình đầu tiên. Điều này sẽ tạo ra cơ hội đáng kể trong vòng ba đến năm năm tới, đặc biệt với sự xuất hiện của nhiều công ty tập trung vào các địa điểm chuyên biệt. pDOOH sẽ tiếp tục là động lực phát triển lớn, không chỉ cho chủ sở hữu phương tiện mà còn là cánh cửa để các nhà quảng cáo trải nghiệm sức mạnh của quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số.”

Đồng hành cùng sự bùng nổ của pDOOH, các nhà quảng cáo cũng đang tìm kiếm những cách thức mới để tích hợp quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số với các kênh truyền thông khác như TV kết nối (CTV), một lĩnh vực dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2025. Mary Perrella, Phó chủ tịch Truyền thông và Tiếp thị tại Vengo Labs, cho biết: 

“Năm 2024 chứng kiến sự tăng trưởng liên tục, và chúng tôi kỳ vọng OOH sẽ đóng vai trò quan trọng hơn trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận của CTV. Bằng cách đưa các chiến dịch từ không gian trực tuyến đến các địa điểm vật lý, các thương hiệu có thể truyền tải thông điệp một cách thống nhất trên cả màn hình trong nhà và ngoài trời.”

Việc kết hợp và tạo ra sự cộng hưởng giữa pDOOH và các kênh truyền thông kỹ thuật số khác sẽ là xu hướng chủ đạo khi toàn ngành cùng khai thác tối đa tiềm năng của quảng cáo theo chương trình.

Khoảng cách giữa sự quy kết trực tuyến và ngoại tuyến đang thu hẹp

Khoảng cách giữa việc đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến đang dần thu hẹp khi dữ liệu và công nghệ ngày càng nâng cao khả năng phân tích và ghi nhận kết quả trong OOH.

Ali Broback, Giám đốc Khách hàng và Đối tác tại ODN Agency, nhấn mạnh rằng trong khi việc theo dõi các kết quả trực tuyến như lượt tải ứng dụng hay lưu lượng truy cập web đã trở nên đơn giản, thì thách thức lớn hiện nay là đo lường chính xác hiệu suất của các chiến dịch OOH. Bà cho biết: 

“Các thương hiệu và agency hiểu rằng việc đo lường hiệu quả không còn là ngoại lệ mà đã trở thành một phần tất yếu trong ngành OOH. Dù dễ dàng chứng minh tác động như lượt tải ứng dụng hoặc gia tăng truy cập web, điều thú vị hơn trong năm tới sẽ là cách chúng ta có thể theo dõi các lượt hiển thị thực tế được phân phối khi chiến dịch kết thúc, thay vì chỉ dựa vào dữ liệu dự kiến ban đầu.”

Cùng quan điểm, Remco Dolman, CEO và nhà sáng lập Spotzi, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng dữ liệu để làm cho OOH phản ánh khả năng nhắm mục tiêu chính xác như quảng cáo trực tuyến. Ông chia sẻ: 

“Có rất nhiều dữ liệu sẵn có – từ lượng người đi bộ đến dữ liệu phương tiện giao thông – và chúng tôi có thể hợp tác với các thương hiệu cũng như nhà bán lẻ để truy cập dữ liệu của họ. Quảng cáo ngoài trời đang dần thoát khỏi sự cô lập và tích hợp mạnh mẽ hơn với quảng cáo kỹ thuật số, giống như cách CTV đang phát triển.”

Jonathan Mark, Tổng Giám đốc Điều hành của Worldcom OOH tại Hoa Kỳ và Canada, cho rằng việc sử dụng dữ liệu sẽ tiếp tục chuyển đổi khả năng nhắm mục tiêu trong DOOH (Digital OOH). Ông nhận xét: 

“Chúng ta đang tiến gần hơn đến khả năng kết nối một-một trong OOH. Nhìn vào phương tiện OTT (over-the-top), trọng tâm là nhắm mục tiêu vào các hộ gia đình cụ thể. OOH cũng đang tận dụng dữ liệu ngày càng tốt hơn để tối ưu hóa khả năng tiếp cận người tiêu dùng tại đúng thời điểm và địa điểm có sức ảnh hưởng nhất.”

Việc kết hợp dữ liệu và công nghệ đang làm mờ ranh giới giữa quảng cáo trực tuyến và OOH, mở ra tiềm năng lớn cho các chiến dịch quảng cáo có khả năng đo lường chính xác và hiệu quả vượt trội.

Tính bền vững trong phương tiện truyền thông tiếp tục là ưu tiên 

Tính bền vững đang trở thành trọng tâm của ngành truyền thông, thể hiện xu hướng chuyển đổi mạnh mẽ sang các giải pháp sáng tạo và sản phẩm ưu tiên trách nhiệm môi trường. Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều agency đang tìm kiếm cách lập kế hoạch và triển khai chiến dịch truyền thông bền vững hơn. Stephanie Scheller, Đối tác Quản lý Sustainable Solutions EMEA tại Omnicom Media Group (OMG), cho biết tập đoàn đã tiến một bước lớn khi thành lập một công ty tư vấn về tính bền vững, quy tụ đội ngũ chuyên gia về nghiên cứu môi trường. Bằng cách kết hợp chuyên môn này với kinh nghiệm truyền thông của OMG, họ hướng tới những giải pháp vừa có ý thức bền vững vừa đảm bảo hiệu quả tiếp thị tối ưu. Cô chia sẻ: 

“Mục tiêu hàng đầu của chúng tôi là lập kế hoạch truyền thông hiệu quả. Bạn có thể xây dựng một chiến lược ‘xanh’ nhất, nhưng nếu không tiếp cận đúng đối tượng, bạn chỉ đang tạo ra lượng khí thải carbon vô ích. Chúng tôi giúp các nhà quảng cáo đưa ra quyết định cân bằng giữa bền vững và tác động.”

Để hiện thực hóa điều này, Omnicom đã phát triển những công cụ đổi mới nhằm tối ưu hóa chiến lược truyền thông dựa trên cả chỉ số hiệu suất truyền thống (KPI) và lượng khí thải carbon, cho phép lựa chọn các giải pháp thân thiện môi trường mà không làm giảm hiệu quả chiến dịch.

Các chuyên gia đồng tình rằng vào năm 2025, ngày càng nhiều thương hiệu và agency sẽ ưu tiên hợp tác với các đối tác truyền thông áp dụng thực tiễn bền vững, chẳng hạn như sử dụng năng lượng tái tạo hoặc vật liệu tái chế để giảm thiểu carbon. Khi các quy định mới biến tính bền vững từ “nên có” thành “phải có”, quản lý sự thay đổi và giáo dục sẽ đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng và các bên liên quan thích ứng với những kỳ vọng và yêu cầu ngày càng cao này.

Phương tiện truyền thông trong cửa hàng sẽ tạo được dấu ấn mạnh mẽ

Theo eMarketer, đến năm 2025, phương tiện truyền thông bán lẻ được dự đoán sẽ chiếm hai phần ba trong tổng chi tiêu 67 tỷ USD cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Xu hướng này đang thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông bán lẻ trong cửa hàng, khi các mạng lưới phương tiện ngày càng mở rộng và nhà bán lẻ tìm kiếm cách đa dạng hóa nguồn thu nhập cũng như tối ưu hóa trải nghiệm cả tại cửa hàng lẫn trực tuyến. Mua sắm trực tiếp vẫn đóng vai trò quan trọng trong hành trình mua sắm, khuyến khích các thương hiệu tiếp cận khách hàng với thông điệp phù hợp và hấp dẫn hơn.

Jonathan Franco, Giám đốc Bán hàng, Retail Media tại Broadsign, hình dung các cửa hàng vật lý sẽ biến đổi thành môi trường đa phương tiện năng động. Ông nhận định rằng dữ liệu chi tiết sẽ giúp các nhà bán lẻ tinh chỉnh chiến lược tiếp thị, cải thiện bố cục cửa hàng, quản lý hàng tồn kho và khai thác tiềm năng từ đấu thầu chương trình cho quảng cáo kỹ thuật số. Franco chia sẻ: 

“Tự động hóa mua phương tiện truyền thông bán lẻ sẽ tăng trưởng nhanh chóng, cho phép nhà quảng cáo tối ưu hóa vị trí và hiệu quả chiến dịch trong cả không gian kỹ thuật số và cửa hàng vật lý, đồng thời giữ quyền kiểm soát. AI sẽ đóng vai trò trung tâm, giúp tinh chỉnh chiến lược, tối ưu hóa phân bổ và điều chỉnh thông điệp theo thời gian thực để đạt ROI cao hơn.”

Franco cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số, tạo ra mô hình đa kênh liền mạch giúp người tiêu dùng kết nối với thương hiệu ở mọi điểm chạm. Ông nói: “Các nhà bán lẻ đang có cơ hội xóa mờ ranh giới giữa mua sắm và tiêu thụ nội dung, biến cửa hàng thành không gian truyền thông, nơi mọi điểm tiếp xúc đều là cơ hội tương tác.”

Adam Malone, Chủ tịch Screenverse, bổ sung rằng việc tích hợp dữ liệu là chìa khóa để khai thác tối đa hiệu quả màn hình kỹ thuật số trong và quanh cửa hàng. Thay vì chỉ phát video, ông nhấn mạnh vào việc tận dụng dữ liệu hành vi và bối cảnh từ các thương hiệu CPG nhằm tối đa hóa tác động quảng cáo.

Nhìn về tương lai, năm 2025 được kỳ vọng sẽ là cột mốc bùng nổ của quảng cáo OOH. Những tiến bộ trong lập trình tự động, tích hợp chặt chẽ hơn với kênh kỹ thuật số như CTV, cùng sự nổi lên của các định dạng sáng tạo, sẽ tiếp tục nâng tầm phương tiện truyền thông ngoài trời. Tự động hóa và phân tích dữ liệu không chỉ mang lại khả năng đo lường rõ ràng mà còn mở ra những cách thức mới đầy ý nghĩa để kết nối với người tiêu dùng.